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公司生活-美团点评在和阿里本地生活的竞争中-博尔塔拉新闻网

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葛洪升逝世

事實上,餓了么口碑聯合螞蟻金服的跡象已經十分明顯。去年11月,阿里在2020財年第二季度(2019年7月-9月)財報中就專門提到:本季度餐飲配送業務的新增用戶中有約39%來自支付寶App;來自淘寶天貓等中國零售市場的年度活躍消費者中,只有25%嘗試過這一服務,低重合度意味着還有巨大的協同增長空間。而以電商零售業務為代表的整體下沉,也是月活超過7億的阿里巴巴近兩年的核心戰略之一。

回顧過去一年雙方的競爭,美團點評可謂小勝:不僅過去兩個季度實現連續盈利(美團很長一段時間內面臨的爭議就是能否盈利),且市場份額穩中有升。股價的上漲正是這些成績的直接反應。但美團點評的近憂在於,如何令用戶量和用戶黏度再上台階,幫助收入結構從傭金模式向廣告模式轉型,而遠慮在於,在團購、外賣等固有優勢業務增長放緩的背景下,如何找到下一個足夠龐大的市場並跑到領先位置,使其更加安全和長期。

阿里春節前的人事安排也在透露這種深度「協同」的信號。據《晚點》報道,螞蟻金服CEO胡曉明將兼任阿里本地生活公司董事長,牽頭協同支付寶、餓了么口碑、飛豬等本地生活業務,以形成合力對抗美團。

美團點評:終於「敢」盈利了,但商業化重點正在轉移

與此同時,阿里的威脅短期內不會結束。經過一年多的內部梳理和整合,市值已超過6000億美金的阿里正在本地生活業務上重新排兵布陣,並以螞蟻金服為主導,協同多個業務打生態戰。對於阿里巴巴來說,究竟是把本地生活餐飲獨立壯大為交易平台,和美團點評長期抗衡,還是依附於螞蟻金服,扮演好一個高頻金融場景的角色,在2020年會更加清晰。

對美團和阿里本地生活而言,疫情帶來的外部環境變化是相似的、短期的。從提升供給、獲客運營、進而到市場份額、盈利能力的全面競爭,才是持久的。

事實上,從2019年第二季度起,美團點評就在財報發佈后的高管會議中多次釋放這個信號:「公司將努力提高購買美團廣告的活躍商家數量,預計每名商家貢獻的營收金額也將隨着公司提供廣告類型的更為多樣化而提高」、「未來幾個季度,影響每單貢獻營收上升的主要因素還是廣告營收,短期內,公司不會提高從商戶收取的傭金。」

由於此前美團和餓了么在一線城市的份額相持不下,2019年初,阿里選擇在多個下沉城市發動補貼戰,並持續了大半年時間。進入9月後,由於美團點評在一線城市反撲,餓了么口碑轉身防禦,在下沉策略的執行上也有所鬆動。但是據36氪了解,阿里大概率會在2020年重啟下沉,並且更強調和支付寶聯合下沉,以節省獲客成本,促進交叉銷售,變量則在於疫情之下,下沉戰何時開打。

首先是生鮮業務美團買菜。原本按照美團探索新業務的審慎風格,很難在一個模式驗證前大舉投入,但是疫情帶來的需求暴漲,很可能會改變其節奏,讓這一業務的緊急性提升。

持續提傭金會遭遇商家尤其是小商家的反彈,而漲配送費對於想要繼續做大c端用戶規模的美團也是不太可取的方案,提升廣告費成了唯一可行的路徑。

還有一些行業事件需要引起重視。不久前,深圳正式開始對非機動車實行12分管理制,若該政策在全國範圍內推廣,對於建立在外賣小哥長期超速、闖紅燈、逆行之上的外賣行業,會產生深遠影響——如果不想犧牲用戶體驗,就必然需要增加運力成本,拉低利潤水平。更值得警惕的是類似外賣小哥傷人這類黑天鵝事件,滴滴的前車之鑒已經足夠慘痛。

從場景匹配程度來說,支付寶本來就是比淘寶更符合本地生活業務屬性的產品。這也是和餓了么合併之前的口碑由螞蟻金服參投的原因,口碑的最初使命就是幫助支付寶拓展餐飲商戶。阿里在收購餓了么時給出的三個理由之一,也是用餐飲這一高頻支付場景來支撐金融業務。一番兜轉,阿里本地生活業務的定位似乎正在回歸。

參考美團點評的幾個業務版塊,可以更細地拆解出疫情的影響情況。阿里本地生活體量較美團小,但路徑是相似的。

如果說傭金是成一單收一單費用的後向付費,那麼廣告約等於一種前置付費。對於有大流量的平台而言,廣告是毛利最高、掙錢最容易的方式。

本地生活公司都是平台生意,供給方尤其是佔比最大的餐飲行業受挫會直接殃及它們。不過根據SARS時期的經驗,疫情過後,餐飲業的反彈也最快,能夠保住現金流的餐飲品牌會活下來,新的供給也會重新出現。更長遠的變化是,用戶使用外賣的習慣被鞏固了,餐飲和其他服務的線上化率進一步提升。

再次是餐飲生態鏈條上的toB業務,比如餐飲SaaS(美團點評高級副總裁張川現兼任「餐飲SaaS事業部負責人」一職,說明了該業務的戰略地位)、餐飲供應鏈業務「快驢」等。這幾項對於美團點評而言都是暫時無法貢獻利潤的防禦性業務,只有現金流充沛時會放開手腳。

阿里本地生活:下沉戰場還有激戰,但打法可能會變

更長遠且積極的變化是,用戶使用外賣的習慣被鞏固了,餐飲和其他服務的線上化率進一步提升。

美團點評的財報以三大業務版塊來披露經營情況,分別是外賣、到店酒店旅遊、以及新業務。但若切換一個視角,可以把美團點評的收入劃分為向商家收取的傭金(團購、外賣皆有)、向用戶收取的配送費,以及向商家收取的廣告費。

對於阿里來說,想要用美團的招數——比如兇猛的地推、精細的運營——擊敗美團實在不容易。因此它正在形成一些差異化的思路,比如藉助螞蟻金服的金融服務能力,向C端用戶提供消費金融類產品,向B端商家提供應鏈金融類產品等。

春節原本正是線下餐飲和旅遊住宿業的旺季,驟然停擺,直接拖累了平台的傭金和廣告營收。2019年第三季度,「到店和酒旅」版塊佔到美團點評總收入的22.5%,但卻是最主力的利潤貢獻者。這意味着,美團點評2020年一季度的收入尤其是利潤將有不小的壓力。

疫情大考後,「安全」問題也一定會被提升到新的高度。

2019年落幕時,美團點評還是中國互聯網公司中股價躥升最快的黑馬,市值一年大漲了140%(阿里上漲61%,京東上漲70%,拼多多上漲76%)。但2020年1月下旬以來,美團股價一度下跌近14%,遠超其他幾家巨頭公司的跌幅,反應了疫情之下,資本市場對本地生活服務遭受負面影響的預期。

隨着美團點評主體業務盈利、經營性現金流轉正,美團在新業務上的戰略也會從2019年的減虧、收縮,變為更加積極的投入,變量則是疫情對其一季度或者更長時間內現金流和利潤的拖累,多大程度上會影響這種投入的力度,以及優先級的排列。

生鮮買菜這類新業務則迎來一個用戶習慣迅速養成的窗口。與叮咚買菜、每日優鮮等生鮮到家公司一樣,自營模式的美團買菜也迎來了訂單量的爆發和供應鏈的考驗。餓了么以平台模式連接商超、菜市,同樣獲得了快速增長。

美團點評和阿里本地生活的競爭,表面懸念在於,市場份額是向五五開縮小,還是近一步拉開差距。隨之而來的關鍵問題是,阿里在電商核心業務全力抵擋拼多多之外,究竟還會花多少耐心和錢在本地生活業務上。答案會在2020年更加清晰。

其次是共享單車。這個業務對於美團點評的價值在於,它是新業務中唯一的日單量在千萬級別的,對於提升美團點評App活躍度,進而實現各個業務的交叉銷售有極大幫助。同時,單車賽道大戰落幕也使得美團有機會提升單價,把它作為一個正常的生意來運轉。目前美團單車的投放量不到100萬輛,王興在三季度財報會議上明確表示,下幾個季度會更換一些老的單車。

再比如營銷能力。餓了么口碑正在和阿里媽媽廣告系統打通,並試圖把電商零售版塊積累的用戶數據和畫像用於餐飲領域的營銷,這是美團點評不具備的條件。在流量大盤落後于對手的情況下,提升營銷的精準度和轉化率可能是阿裏手中的重要底牌。

這個變化的前提是,美團點評在和阿里本地生活的競爭中,從流量到訂單量都已然拉開一定差距。而這個變化意味着,美團點評的流量會整體上向付得起廣告費用的大餐飲商家傾斜,這個策略正如淘寶草創期過後,推出天貓商城聚攏品牌商家、大收廣告費的阿里巴巴一樣。

外賣成了許多餐廳堂食關閉時最後一道營收屏障。一位從事外賣代運營公司的創始人告訴36氪,儘管春節期間外賣總交易額可能只有往年同期的三成左右,但堂食的一部分需求轉移到了外賣上,加之一線城市人群返鄉,春節本就是外賣淡季,因此對整年的外賣規模影響不大。

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